說(shuō)起近年來(lái)迅速增長(zhǎng)的行業(yè)，新式茶飲無(wú)疑是其中之一。灼識(shí)咨詢(xún)調(diào)研報(bào)告顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模約為1136億元，躋身千億市場(chǎng)行列。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。
從1987年臺(tái)灣“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶至今的34年間，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展大致歷經(jīng)了四個(gè)階段：粉末時(shí)代、街頭時(shí)代、新式茶飲時(shí)代，及四代升級(jí)。四代升級(jí)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品原料、制作技術(shù)到品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)模式的全方位提升，也讓這個(gè)行業(yè)從街頭巷尾走進(jìn)了資本的殿堂。
21世紀(jì)初期，中國(guó)的現(xiàn)制茶飲以連鎖快餐店為載體，制作方法也是簡(jiǎn)單的熱水沖泡各種口味奶茶粉，定價(jià)在1~5元不等。奶茶粉的主要原料包括糖、植脂末和香精，品質(zhì)低廉，喝起來(lái)甜膩感十足。
但粉末時(shí)代并沒(méi)有存在太長(zhǎng)時(shí)間，隨著2006年快樂(lè)檸檬成立和2007年CoCo進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲步入街頭時(shí)代。在這一階段，茶葉和現(xiàn)煮珍珠、椰果、仙草等佐料開(kāi)始被加入到現(xiàn)制茶中，人工現(xiàn)場(chǎng)手搖成為主要的制作方式。
與此同時(shí)，奶茶也投入到工業(yè)化生產(chǎn)中，在飲料領(lǐng)域占有一席之地。2005年香飄飄推出粉狀即沖杯裝奶茶，隨后優(yōu)樂(lè)美、統(tǒng)一等企業(yè)陸續(xù)推出液體瓶裝或盒裝奶茶，統(tǒng)一的瓶裝阿薩姆奶茶也是其中的代表性產(chǎn)品。
隨著消費(fèi)者對(duì)飲食健康的要求不斷提升，2010年中國(guó)現(xiàn)制茶飲正式步入新式茶飲階段，以皇茶（喜茶的前身）和一點(diǎn)點(diǎn)為代表的新式茶飲開(kāi)始加速產(chǎn)業(yè)布局，在升級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)，著力培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。
在這一階段，新式茶飲在營(yíng)銷(xiāo)方式上表現(xiàn)得更為主動(dòng)，打造網(wǎng)紅爆品和消費(fèi)潮流成為主要的操作手段，營(yíng)銷(xiāo)主陣地則從線下轉(zhuǎn)移到線上，微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上不乏隱藏菜單、網(wǎng)紅必喝等廣告軟文。
而在線下，營(yíng)銷(xiāo)方式則以折扣促銷(xiāo)為主。據(jù)一位加盟商透露，一點(diǎn)點(diǎn)在新加盟店開(kāi)業(yè)時(shí)，會(huì)向門(mén)店以折扣價(jià)提供原料，并為外賣(mài)平臺(tái)和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的大額優(yōu)惠提供補(bǔ)貼，通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。行業(yè)還經(jīng)常爆出各種山寨侵權(quán)事件，真假鹿角巷、喜茶VS喜茶兄弟、茶顏悅色VS茶顏觀色……
2016年，皇茶因商標(biāo)被搶注更名為喜茶，奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶也分別在2015年和2016年相繼成立，高端新式茶飲的業(yè)態(tài)開(kāi)始初見(jiàn)雛形，并帶動(dòng)行業(yè)整體步入高速發(fā)展階段，紛紛受到資本青睞。因此，業(yè)內(nèi)也有將2015年視為新式茶飲發(fā)展元年的觀點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，新式茶飲已經(jīng)成為消費(fèi)者生活習(xí)慣的一部分，據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，80%受訪者對(duì)新式茶飲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為個(gè)人消遣娛樂(lè)。這也預(yù)示著一個(gè)重要趨勢(shì)，那就是單靠產(chǎn)品將無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。
隨著新茶飲企業(yè)數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。2020年成為新式茶飲行業(yè)的重要拐點(diǎn)，疫情加速行業(yè)洗牌，大量長(zhǎng)尾商家停業(yè)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)更加凸顯。正如奈雪投資方、天圖資本管理合伙人潘攀所說(shuō)：“市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，新品牌的機(jī)會(huì)在變少、變小，而頭部品牌還在不斷前進(jìn)。”
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